第一章 绪论
只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）
2、心理是客观现实的反映。
人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
3、心理过程与心理特征。
⑴心理过程：分为三个阶段，认识→情感→意志
认识：涉及到 感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动；在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验，喜、怒、哀、乐等感受；人类的反映活动与动物界不同，不仅要认识世界，并努力地付诸于实践，这就表现出意志。
⑵个性心理特征： 人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的特点。
能力：是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；
气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。
性格：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。
上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。
人的需要、动机、兴趣、信念和世界观统称为 个性倾向性。
个性倾向性 决定 个性心理特征； 个性心理特征 决定 心理过程
心理现象的研究归纳如下：
心理过程 认识过程（感觉、知识、记忆、思维、想象）
（伴随着 情感过程
注意的心理 意志过程
特征）
心理现象
个性 个性奇倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
个性心理特征：性格、能力、气质
4、W?D撕科特 1903年 《广告理论》 标志着广告心理学的诞生。
5、个体消费行为：指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表
现的一切恼体活动。
6、消费者的购买行为会受到外部和内部两大类因素的影响。
外部因素包括：文化、社会、经济；
内部因素包括：个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点等
7、广告影响消费者购买的情形，可细分成五个水平：（觉察、知觉、评价、探求、购买决策。）→中介变量
8、大众和传播者都是重要的试、始发源。
9、广告对消费者可能发挥的积极作用：
⑴唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；
⑵提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；
⑶确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
10、广告心理的基本任务：
⑴广告如何有效地说服消费者购买；⑵广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。
11、广告心理的研究方法：
⑴访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
分为两种方式：结构式访谈and 无结构式访谈。
结构式访谈和无结构式访谈：
相同 不同 优 缺
结构式 ? 有一定目的
? 面对面谈话
?要有访谈策略 ? 拟有提纲甚至题目
? 访谈者询问，
受访者回答 ? 谈话易控制
? 简练，省时 ? 受访者处于被动
? 不易深入
无结构式 ? 有一定目的
? 面对面谈话
? 要有访谈策略 ? 无拟订提纲和题目
? 以受访者漫谈方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向 ? 气氛轻松
? 受访者易吐心中真言 ?费时、费事
? 难以量化
⑵问卷法：是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。
①构建问卷结构的理论分析。
②制定具体细目（项目）的要求：
a.明确且易于理解； b.提问不可带有暗示； c.避免使用贬词提问；
d.在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。
③提问方式与方法：
a.封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。
方法有： 是非题、选择题、匹配题、评定量题。
b.开放式： 让回答者任意填写答案，不作限制。
方法有：自由回答法、投射测验法、造句法。
④测试与调整
⑶实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。
第二章 广告的吸引力与注意策略
1、注意的过滤器说：一种被称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
2、特里斯曼， 双耳听音实验示意图，
3、注意：心理活动对特定对象的指向和集中，就是注意。
注意的价值表现在：当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
注意的作用：保持、调节、监督。
4、吸引力是广告成功的手段，而不是目的。
5、注意的意识（努力）水平：
⑴最高意识水平上的注意，表现出主动寻求信息。
⑵中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。
⑶最低意识水平上的注意，表现为被动地或无需努力地接受信息。
前两者统称为有意注意；后者称为无意注意。
6、注意信息的一般动机
注意：心理活动对特定对象的指向和集中，就是注意。
注意的价值表现在：当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
具有某些特性的信息更容易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性。
⑴有用（实用价值）性的信息
对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待、消息的价值。
⑵支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
⑶刺激性的信息：
有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性、意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。
⑷趣味性（娱乐性）的信息
人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
7、带有人物的广告比仅带有产品的广告受看
8、适应水平理论：
是海尔森，1964年提出的，
这个理论指出：高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色；平均的反射率表面看成灰色；低于平均的反射率表面，则看成该照明体的补色。由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断是会有一个参照点。
该参照点受如下三个因素的制约：①注意集中的焦点刺激、②背景刺激、③有机体的内部活动。
总之，注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论指导之下。
9、刺激因素与注意的关系及其广告策略
刺激因素涉及刺激的许多维度。这里仅限于与广告策略关系的维度，如：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
⑴大小与强度；
心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面，为了增强广告的效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。
⑵新颖：
出乎意料的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此对缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的。
⑶活动与变化的刺激物： 大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⑷颜色： 实质上是视觉系统对一定波长的电磁波反应结果。
⑸版面位置： 位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意的效果。
观察路线分做三种方式：
Ⅰ、左→上→中→下→右； Ⅱ、上→左→中→右→下； Ⅲ、上→中→下→左→右
左上方易受观察者注意这一结果对广告画面的安排是具有指导意义的。
⑹形状：指的是高宽比。一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的，更能引人注意。
第三章 理解广告信息的知觉基础
1、感觉：作用于感觉器官时，在大脑中对待特定对象的个别属性的直观反映就就是感觉。
人有各种感觉道，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。
2、感受性：反映刺激物的感觉能力称感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
3、绝对阈限：那种可被感受器官察觉到的最小刺激值叫做绝对阈限；而可被感觉器官察觉到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
4、差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND）。
5、韦伯分数：人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S/S=K。其中，S是原由刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。
6、差别阈限的概念有基本意义：
一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。
另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需做适当调整，但有不易被消费者发觉。这就要求这些变化最好保持在差别阈限之内。
理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印象结合起来，换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感觉到商标的变化。
8、刺激对感觉器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。
9、知觉：大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工之（选择、组织和解释）之后，才形成知觉的。
感觉是对刺激的个别属性反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映象过程。
10、知觉对象可以理解为在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。知觉背景则可理解为处于注意“边缘”的其余刺激物。知觉过程：在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程。这个过程之可能实现，先决条件是，成为对象于背景的刺激物之间必须要有差别。
11、感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。这种现象叫做感觉的对比效应。
12、知觉的主动性： 知觉的选择性（3点）、 知觉的组织（三点）、 知觉过程中的解释（5点）
13、决定知觉选择性的机制是什么？
知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性
知觉，叫做知觉的选择性。
⑴知觉的超负荷：
外来刺激超出个体在正常情况下能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。
⑵选择的感受性：
个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表象出较高的感受性（感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力）
⑶知觉防御：
个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、组写、阻滞或反应缓慢。
14、知觉的组织：
⑴知觉的整体性：
①完形：把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉整体性或完形。整体的知觉并不等于各部分的感觉之和。这是完形心理学（亦称格式塔心理学）的基本观点。
②境联效应：刺激间的相互作用还表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。人的知觉会因境联不同而有所不同。
⑵知觉的组织原则：
①接近。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。
②相似性。彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。③连续性。指视觉对象的内在连贯特性。
④封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满于完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其它部分刺激的信息，以产生一种完行。
15、知觉过程中的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义、就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于个体先前的经验、动机、价值、情绪、态度等因素。
①经验因素：人在知觉中，过去的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各部分组成完整的影象。
②动机因素（潜在需要）：动机对知觉的作用常常通过饥饿对知觉的影响来表征。
③价值因素：人们的价值观念影响人对知觉的解释。
④情绪因素：当被试者处于不同情绪之中去描述相同的图画情境时，情绪对知觉的影响也会表露出来。
⑤态度因素：
第四章 广告传播高效率的记忆策略
1、习得理论：
⑴联想学习理论或条件联系：
该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。
①经典的条件反射方法：
俄国的巴甫洛夫对狗进行的实验
在这种经典的条件反射学习中。有四个不同的变量，
无条件刺激（US----引起无意识控制反射活动的刺激）、
无条件反射（UR----由无条件刺激引起的反射活动）、
条件刺激 （CS----条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）、
条件反射 （CR----由条件刺激引起的无条件反射活动）。
所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
条件反射形成前
US（食物）（无条件刺激）--------------------→ UR（唾液分泌）（无条件反射）
CS（铃声）（条件刺激） --------------------→ （无唾液分泌）（没有建立起条件反射）
条件反射建立中
配对 US（食物） --------------------→ UR（唾液分泌）
CS 实验的目的是建立条件反射
条件反射建立后
US（食物） --------------------→ UR（唾液分泌）
CS（铃声） --------------------→ CR （唾液蜂蜜）（条件反射）
US为强化，因为它的效果是加强CR。实际上，没有强化就根本不会发生条件反射。
巴消退律提示我们：知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质货来强化。否则知名度就将消退甚至走向反面。这就是保名牌的重要作用。
暂时神经联系学说还指明一点：条件反射消退后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。
②操作性条件反射方法：
当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依赖于已巩固了的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射。同时，又由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
创始人是斯金纳 ，实验装置被称为斯金纳箱。
对于买主来说，操作可以视为购买活动。操作性条件反射可以理解成在购买特定商标商品与解决问题或满足需要之间建立联系。
从上述操作性条件反射形成的原理出发，容易作下述说明：一个消费者或者偶尔听到有关特定商标的商品广告宣传，或者出于随机选购，而使买了一种不熟悉的商标商品。倘若所购商标确属优质品，符合消费者的行为特性，那么对该商标的选择便会得到肯定的强化。于是，第二次购买就变得更加可能。如果实际的体验是否定的，那么消费者就学会回避重复，而中止对该商标的购买。
两类条件反射方法的主要区别：
经典的条件反射 操作性条件反射
包含一种先天的条件反射反映或业已巩固的条件反射；
条件反射是自动实现的，没有被试者的察觉和合作；
该结果不依赖于学习者的活动；
包含思想、感情、爱好等的发展和变化。 无需先前的刺激---反应联系，学习者必须发现适当的反应；
被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；
该结果依赖于学习者的活动；
包含指向目标活动的变化。
⑵认知学习理论：
该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟。
它是建立在领会了手段-----目的关系基础上，而更少可能是尝试错误的结果。实际上，解决问题的本身往往就是一种很重要的强化因素。认知对学习的解释是立足于学习者对问题的解决和对所处环境的主动了解。这种学习理论更适宜解释什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的。
2、习得特点：
⑴泛化
当受试者学会对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种反应现象称作条件反射的泛化。
泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越下。
⑵分化
条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同的刺激作出不同的反应。
在条件反射形成的初期，学习者是容易对刺激作泛化反应的。
作用：同类产品繁多。它们往往只有少数特性不同。对它们的分辨，对消费者并不是件易事。厂商们应该正视消费者难以分化这点，设法通过广告宣传或其它促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来；另一方面，防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。
⑶学习率：在起初的阶段，学得多而忘得多；随着时间的推延，学会的增量小了，遗忘的也少了。
3、广告重复的积极作用：
⑴为了节省时间、金钱和精力，使用客体的某些可辨的重要特性作其指标是可取的。这些指标可以是颜色、形状、价格，甚至是它的商标。它们常被当作导购的线索。
⑵广告频率：被看作在一段时间里重复广告的次数。
频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。虽然高质量与广告频率之间不存在高度相关，但是在消费者心理上，高频率的优势是存在的。
4、频率的效果是很有限的。主要原因：
⑴在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，如主体知觉。
⑵把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。因为，人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至非常久远。这似乎更求助于直观和经验，而非简单地依靠重复与时间。
⑶学习决非取决于有关信息量的简单累积。在功能上，它是从一个有意义的认识结构向着另一个认识结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组并非依赖于重复频率。
5、广告重复的消极作用：
适宜的广告重复会产生积极作用，而过度的重复次数，则有会导致消极反应。
⑴二因素说：
在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。
⑵二阶段认知反应说：
该学说认为，如果把重复次数分作两段。那么，在第一阶段里，重复该受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。在第二阶段，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以致于把认知活动转移到其它的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
6、现代认知心理学记忆系统特征概述
记忆系统 保持时间 容量 编码类型 遗忘的主要机制
感觉记忆 短于1秒 所有感官都能传送 类似于实际的直接表现 衰减
短时记忆 短于1分 大约七个项目（7←→±2） 间接表现----组块 衰减
长时记忆 直至许多年 几乎不限 间接表现----意义化聚类 干扰
7、如何提高记忆的信息量：
⑴把信息编成组块
组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。
数字可以组块，文字语言也可以组块。
⑵增加对象的维度：
一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。
⑶巧用汉语特点组织编码：
汉语有诸多的特点，具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等。
⑷编辑广告信息的记忆点：
记忆点顾名思义容易被记忆。通常，一个具有明显特点的东西，大多具有记忆点。
⑸注意视觉记忆优势。
