16.广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。

　　17.音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。广播广告音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用(一般不超过整条广告时间的三分之一)。

　　18.广播广告的类型：(1)直陈式广播广告，是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。(2)对话式广播广告，由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。(3)小品式广播广告。(4)歌曲式广播广告。(5)综合式广播广告。

　　19.广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。

　　20.广告创意要具有原创性、关联性和单一性。

　　21.头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。(1)主意的大量产生有赖于联想。(2)许多心理实验显示一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力。(3)实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。(4)在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。

　　22.广播广告的创意个性：(1)是听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。(2)是声音总谱的创意：A主次原则，广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B互易律原则，在一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。C分立对位律原则，如语言和音乐(或音响)的对列，两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律发展；对位指的是，在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表现力的对列形式。

　　23.多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因为它并不是必不可少的。对广播电视来说，对主要信息的重复是很必要的，申农说：“有效信息与多余信息的平衡”。

　　24.广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。其特点为：广告属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明，印象强烈。

　　25.合成是指将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做以互相默契、步调一致。第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平，注重立体声录制的水平，体现出层次感、方位感和节奏感。变声技术运用得好，能使广告增添情趣。三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存时，要协调统一、流畅完整。